En plus de figurer parmi les plus gros importateurs du vin de France, les Chinois ont entrepris, depuis une décennie, de racheter de prestigieux vignobles de l’Hexagone. A l’heure actuelle, une centaine de châteaux du domaine bordelais sont passés sous pavillon chinois et des dizaines d’autres sont en passe de le devenir. Les négociants en vin croulent sous le poids des demandes d’achat de vignobles. Les investisseurs chinois sont de plus en plus nombreux dans la région française viticole de Bordeaux, et tandis que les habitants sont reconnaissants de l’attention, certains s’interrogent sur les motivations qui alimentent ce nouvel engouement. Mais, qu’est-ce qui peut bien expliquer cet appétit des Chinois pour le vin français ? Pourquoi les Chinois sont-ils attirés par le vin français ? Dans les lignes qui suivent, nous allons tenter de comprendre, les raisons pour lesquelles les Chinois sont si accrocs au vin français.

Les Chinois parmi les plus grands consommateurs de vin au monde

C’est le dernier cri d’une course pour s’adapter aux goûts changeants de la classe moyenne en plein essor. En 2014, la Chine a dépassé la France dans le palmarès des plus grands consommateurs de vin rouge et devrait devenir le deuxième plus grand consommateur de vin au monde en 2020, avec 6,1 milliards de litres, pour une valeur de 21,7 milliards de dollars , selon International Wine & Spirit Research.

La part des importations chinoises de vin français augmente de 37% chaque année, alors que les goûts se raffinent. Cette soif inextinguible de vin a eu un effet surprenant en France. Les investisseurs chinois ont acheté trois des cinq vignobles les plus chers de Bordeaux, selon Christie’s International Realty. Selon le négociant Michael Baynes, ils représentent désormais 40% de tous les acheteurs qui s’approprient actuellement les vignobles de la région.

L’achat de 240 millions d’euros de vin fait de la Chine, la première destination mondiale pour les Bordeaux, contre 218 millions d’euros en Grande-Bretagne et 214 millions d’euros à Hong Kong. La Chine est maintenant le cinquième plus grand consommateur de vin au monde et a été couronnée comme premier consommateur de vin rouge en 2014 après avoir bu 1,865 milliard de bouteilles.

Des vagues de rachats de vignobles français

Pour mieux assouvir leur soif, les Chinois ont décidé d’apprendre à produire le vin français. 2% des 7500 châteaux de Bordeaux sont de propriété chinoise, mais ce n’est qu’un début. La Toscane a également connu un grand afflux d’acheteurs internationaux l’année dernière, alimenté par des Chinois amateurs de vin voulant profiter des allègements fiscaux. Il y a également eu quelques acheteurs de haut niveau, comme Jack Ma, le milliardaire fondateur d’Alibaba, qui possède maintenant trois vignobles à Bordeaux.

La barre symbolique des 100 châteaux a été atteinte lorsque le milliardaire chinois des emballages James Zhou a acquis le Château Renon à Tabanac sur la rive droite de la Garonne, dans la région des Cadillac Côtes de Bordeaux. Le château du 18ème siècle, acheté pour une somme non divulguée, compte 20 hectares de vignes et plus de cinq hectares de parcs et jardins. Quelques semaines plus tôt, Chen Miaolin, fondateur milliardaire de New Century Tourism Group, un hôtel de luxe et une société immobilière, a acquis le Château de Birot, une propriété de 85 acres avec un manoir du 18ème siècle et environ 60 acres de vignes.

Ruée chinoise vers le vin français : une nécessité économique

Les investisseurs ont commencé à venir en 2009-2010, lorsque le marché du vin chinois a explosé, explique Suzanne Mustacich, auteur du livre « Thirsty Dragon : la passion de la Chine pour Bordeaux et la menace pour les meilleurs vins du monde ». Au début, il y avait beaucoup de problèmes et de malentendus avec les différences culturelles. Des ressortissants chinois ont été embauchés pour faciliter les échanges et des filiales ont également ouvertes en Chine et à Hong Kong.

Généralement intéressés par les châteaux de moyenne gamme, les Chinois investissent en moyenne 10 millions d’euros dans l’achat de domaines viticoles français, exportant plus de 80% du vin produit sur leur propriété vers la Chine, où la demande est telle qu’une bouteille peut aller jusqu’à 10 fois le prix de vente en France.

Ces vignobles sont en train d’être happés principalement comme un actif commercial. Il ne s’agit pas d’un passe-temps. Les chaînes d’hôtels et les entreprises de boissons sont parmi ceux qui achètent les vignobles bordelais. Un hôtelier qui a des hôtels de luxe à travers la Chine peut ainsi produire du vin pour quatre à cinq euros par bouteille. Avec les frais de port et les taxes, il se retrouve à 12 € et peut ensuite vendre cette bouteille pour 50 €.

La grande majorité des vignobles appartenant à des Chinois ne se trouve pas dans les appellations de prestige telles que Pomerol, Pauillac et Margaux, mais dans des zones produisant des vins plus génériques. Ici, les acheteurs investissent utilement de l’argent dans des châteaux qui languissent depuis des années sur le marché.

Une question de prestige

Les acheteurs chinois sont très intéressés par les vins les plus exclusifs comme Margaux ou Pauillac, mais ils reconnaissent que le marché dans lequel ils vendent est relativement ignorant de ces nuances. Tous les consommateurs d’un marché mature savent ce que ces vins devraient coûter, alors que ce n’est pas le cas en Chine. L’investisseur chinois peut vendre le vin pour plus qu’il ne vaut dans n’importe quel autre marché.

Les producteurs de Bordeaux ont travaillé d’arrache-pied avant que leur vin s’impose comme une marque de luxe en Chine. Ils les ont convaincus de boire quelque chose qu’ils n’avaient jamais vu auparavant. Le plus grand marché d’exportation de Bordeaux est maintenant la Chine, mais les Français ont été surpris qu’après avoir été accrochés au vin, les investisseurs soient revenus acheter des vignobles.

Outre l’aspect investissement, les vignobles français les plus prestigieux sont brandis comme des trophées en Chine. Ils peuvent dire : «  je possède un château de Bordeaux ». Les Chinois aiment aussi l’histoire qui se rapporte à ces propriétés. Pouvoir posséder quelque chose datant de la Révolution française est un signe de prestige. La France avec sa notoriété est également perçue comme un lieu sûr pour investir.

Les autres grandes régions viticoles de France, comme la Bourgogne et la Champagne, sont introvertis et peu accueillantes pour les acheteurs étrangers. Ceci est particulièrement frappant comparé à Bordeaux qui a accueilli des investisseurs internationaux pendant des siècles et beaucoup des plus grandes marques de ce domaine ont des noms étrangers, à l’instar de Château Smith Haut Lafitte.

A la recherche du raffinement

Quand l’Institut International du Vin de Bordeaux, qui offre une formation en gestion d’entreprise dans le domaine des arts œnologiques, a ouvert ses portes en 2004, il comptait 20 étudiants, la plupart provenant de vignobles français. Aujourd’hui, il a 105 apprenants. Ce qui frappe le plus, ce n’est pas sa taille, mais sa composition. Bien que les étudiants viennent d’endroits aussi différents que l’Inde et la Turquie, un groupe d’étrangers se démarque : les étudiants chinois représentent près de 30%, le plus grand groupe par nationalité derrière les Français. Leurs camarades américains comptent pour moins de 4%.

Parallèlement, la Bourgogne Business School à Dijon a également enregistré une hausse des étudiants chinois dans ses programmes de gestion du vin. Entre 2009 et 2012, les étudiants chinois représentaient à peine 10% des diplômés. Aujourd’hui, 33 des 100 étudiants viennent de Chine.

La plupart des gens sont surpris d’apprendre que la Chine a déjà une forte tradition viticole. En effet, beaucoup d’étudiants des écoles françaises travaillent au niveau des études supérieures, ayant déjà complété des cours de premier cycle en œnologie à la maison. D’autres ont grandi en travaillant sur les vignobles de leur famille ou en vendant du vin dans un magasin familial. Un étudiant à Bordeaux, Zhang Xuan, a commencé ses études en œnologie dans l’un des nouveaux programmes d’œnologie de l’Université d’agriculture et de foresterie du nord-ouest de la Chine, dans la ville chinoise de Yangling, avant d’être interné en France.

Peu importe leurs antécédents, la plupart d’entre eux prévoient de retourner en Chine après leurs études et de prendre avec eux leurs nouvelles compétences en français. Un autre étudiant bordelais, Wu Zhaolong, a découvert sa passion pour le vin tout en travaillant dans l’hôtellerie et la restauration à Shanghai. Il prévoit d’entrer dans la gestion de restaurant, en intégrant les styles français de nourriture et de vin avec des repas traditionnels shanghaïens.

Les Chinois ont du goût et apprennent à faire du bon vin

A Pékin, Shanghai et d’autres grandes villes, l’intérêt pour le vin de Bordeaux est tel que le gouvernement chinois a investi dans un vignoble français. Cependant, les Chinois veulent du vin fait à leur goût : lisse, fruité et coloré. Par conséquent, ils ne font pas que verser de l’argent dans la production de vin français, mais achètent des vignobles entiers pour s’assurer qu’ils obtiennent ce qu’ils veulent. Ensuite, ils envoient presque toute la production du domaine en Chine.

La région bordelaise a toujours séduit les étrangers, mais ce qui est original chez les Chinois, c’est qu’ils commencent depuis le début pour pouvoir contrôler la production, la qualité et le marketing. Ils achètent l’endroit, rénovent le château, remplacent l’équipement et en font une affaire.

Dans les châteaux que les Chinois ont acquis, la production a été adaptée à leurs goûts : la culture chinoise est basée sur le thé, ou les boissons chaudes et leur palais est très sensible à l’amertume et aux tanins. Ce qu’ils veulent, c’est quelque chose de doux, avec un goût fruité mais pas dur.

Le vin français et la synergie des cultures

  • La symbolique du rouge

Les Chinois s’intéressent principalement au vin rouge français pour une bonne raison. La couleur rouge est considérée comme chanceuse en Chine et est également affiliée au gouvernement communiste, tandis que le blanc est associé à la mort et est principalement vu aux funérailles. Le rouge est une couleur très positive dans la culture chinoise et est synonyme de richesse, de puissance et de chance. Dans le monde des affaires, ces trois valeurs sont fondamentales. Le vin rouge est souvent utilisé dans les banquets pour sceller les partenariats. Et le rouge est aussi la couleur de la Chine.

  • Une occidentalisation rampante de la Chine

Les économistes voient le goût croissant des buveurs chinois pour le vin comme une preuve de l’occidentalisation rampante du pays. Le vin était autrefois l’apanage des fonctionnaires du gouvernement et du parti, ainsi que celui des riches hommes d’affaires. Les répressions de l’État sur les excès des sociétés ont forcé les entreprises de boissons et les viticulteurs à rechercher de nouveaux clients parmi les nouveaux riches urbains.

  • Du vin chinois ? Oui, mais français d’abord !

Les Chinois qui investisent dans le vin français ont un double challenge à relever : produire dans le strict respect de la tradition française et conquérir le marché chinois du vin de France. Quand les Chinois pensent au vin, ils pensent français, rouge, et bordelais, comme le symbolise le mythique Lafitte Rothschild. Le vin Laféi – judicieuse équivalence de Lafitte en Chine – a su tirer son épingle du jeu. Et d’autres espèrent lui emboîter le pas.

  • Une marchandise exotique et occasionnelle

Les jeunes sont une indéniable force motrice. Les Chinois veulent essayer quelque chose d’intéressant et de nouveau. Pour la plupart des Chinois, il s’agit toujours d’une marchandise occasionnelle, principalement utile pour les vacances. Le vin français aura de plus en plus de consommateurs dans le pays de Mao, mais il s’agira surtout de consommateurs occasionnels.

Un intérêt qui suscite de la suspicion

L’engouement des investiseurs Chinois pour le vin et les vignobles français n’est pas toujours vu d’un bon œil. En France, certains voient ce développement avec un malaise, ce qui a parfois explosé en une xénophobie violente. En août, un groupe de Français a agressé un groupe d’étudiants chinois en œnologie dans une école de vin près de Sauternes, en envoyant plusieurs à l’hôpital.

Avec une peur générale du changement dans le monde du vin vieux de plusieurs siècles, on craint que la Chine, avec son immense population et sa géographie, puisse un jour éclipser la place de la France dans la production de vin. Certains craignent même que ces étudiants puissent marquer la première étape d’une prise de contrôle chinoise de l’industrie viticole française, achetant des vignobles de la même manière que le pays a racheté de vastes étendues en Afrique.

Les investisseurs chinois se sont récemment tournés vers la Bourgogne. En 2012, Louis Ng Chi Sing, un magnat du jeu chinois, a surenchéri de huit millions d’euros pour le Château de Gevrey-Chambertin, provoquant des avertissements de la part des producteurs locaux d’une « invasion étrangère » d’investisseurs principalement asiatiques. La vente a conduit un soumissionnaire local déçu à s’exclamer : « Que diraient les Chinois si les investisseurs français achetaient 10 ou 50 mètres de la Grande Muraille de Chine? ».

Les connaisseurs de vins français sont en colère contre les nouveaux riches chinois qui se tournent vers les meilleurs bourguignons, exprimant leurs craintes de payer des prix exorbitants pour les vins à la mode. Les viticulteurs locaux et les experts affirment que les Chinois riches sont plus intéressés à faire des spéculations qu’à apprécier des vins de grande qualité, ce qui a déjà conduit à des bulles de prix qui frappent les grands crus de Bordeaux.

« Après avoir fait exploser le prix de certains Bordeaux de manière irrationnelle, ils sont désormais logiquement intéressés par la Bourgogne et ses vins de niche », a déclaré Laurent Gotti, un spécialiste bourguignon, au Parisien. Ils veulent tout ce qui est le plus cher et sont prêts à débourser des sommes incroyables. Il a dit qu’il n’y a pas longtemps, « ils » ne pouvaient parler que de Romanee-Conti, le vin le plus cher du monde, dont la production annuelle de 6000 bouteilles coûtait des milliers de dollars l’unité.

De telles préoccupations sont déplacées. Non seulement l’explosion de l’intérêt chinois pour le vin est de bon augure pour l’économie française, mais les liens tissés entre les vignerons français et leurs étudiants chinois rapporteront d’énormes dividendes culturels pour les deux pays.

L’intérêt des Chinois pour les vins français est mû par une kyrielle de facteurs. Primo, les élites voient dans les vins français les plus raffinés un signe de prestige et leur consommation est vue comme un moyen d’étaler sa richesse. Secundo, la classe moyenne chinoise qui s’agrandit, chaque jour un peu plus, a commencé à s’intéresser au vin et il y a une nécessité de produire plus de vin pour satisfaire son appétit. Tertio, les investisseurs chinois ont découvert l’ampleur du potentiel du vin français et ont l’intention d’en profiter pleinement. Acheter des domaines viticoles est l’un des meilleurs moyens de satisfaire cette demande. Quarto, cet acte permet aussi aux Chinois d’apprendre à fabriquer du vin de qualité, une compétence qui pourra être ensuite exploitée pour développer la production chinoise de vin.