L’utilisation de stéréotypes est aussi vieille que la publicité elle-même. Durant des décennies, les agences de marketing ont utilisé le sexisme comme arme pour booster les ventes et cibler des catégories spécifiques de consommateurs. Avec l’évolution des mœurs et des mentalités, il est bienséant de se demander si cette stratégie est encore payante. Le sexisme fait-il encore vendre ? Dans les lignes qui suivent, nous allons voir comment le sexisme dessert les campagnes marketing.

Sexisme et publicité : une histoire aussi vieille que le monde

Depuis la création des marques, des produits et du marché, la publicité a été utilisée comme partie intégrante de la promotion. Le problème le plus important qui a existé depuis sa création est le sexisme. Lorsque des produits sont promus, que ce soit par le biais d’une publicité télévisée ou imprimée, il arrive souvent que le produit cible un public d’une manière spécifique et parfois discriminatoire.

Par exemple, pourquoi est-ce que les poupées Barbie sont uniquement promues pour être utilisées par des jeunes filles? Les nouvelles figurines de Star Wars ne peuvent-elles convenir qu’aux jeunes garçons? Qui a créé les règles sur les rôles assignés aux sexes dans les jouets et pourquoi la publicité s’aligne-t-elle dessus ?

Le sexisme est un problème important parce qu’il perpétue d’autres stéréotypes et crée une division injuste et injustifiée. Le sexisme représenté dans la publicité s’infiltre aussi dans d’autres aspects de la vie. Dans l’ensemble, la présence du sexisme dans la publicité est un problème mondial qui se répand dans les médias et qui a un impact sur les gens à une échelle grandiose.

L’histoire du sexisme dans la publicité remonte au début du 20ème siècle, période à laquelle le marketing était principalement axé sur la femme au foyer et ses devoirs envers sa famille et sa maison (Bush, Nagelberg, Campbell). Jusqu’à ces dernières années, la publicité sexiste n’a jamais été remise en question ou ridiculisée comme elle aurait dû l’être.

Les exemples de publicités sexistes véhiculaient l’idée que les hommes sont supérieurs aux femmes. Les publicités incluaient des hommes marchant sur des femmes comme si elles étaient des tapis. Des femmes dénudées sont souvent utilisées dans les campagnes marketing de produits pour hommes. Dans nombreuses publicités télévisées, les femmes et les hommes sont considérés comme de simples objets sexuels.

Une pratique qui n’est plus aussi bien vue

Si autrefois, le sexisme était bien vu, ce n’est plus le cas aujourd’hui. L’utilisation de stéréotypes et de clichés liés aux genres est de plus en plus mal supportée par les consommateurs. Dans une étude récemment conduite dans différents pays développés, 42% des personnes interrogées ont affirmé qu’elles n’achèteraient pas les produits d’une marque qui aurait des publicités sexistes. Les femmes sont de plus en plus courroucées de se voir marchandisées par les publicitaires. Les publicités sexistes sont très fortement dénoncées par des associations féministes et nombreuses sont les marques qui ont dû faire des excuses publiques après avoir émis des campagnes affichant des propos ou des images sexistes.

Une photo de la campagne du printemps 2016 de Calvin Klein, dans laquelle la caméra montrait un panoramique de la jupe d’une jeune mannequin, a récemment suscité un malaise après avoir été posté sur Instagram avec le slogan « Je flash dans #mycalvins ». Le contrecoup a été rapide, avec beaucoup de commentaires sur les médias sociaux condamnant cette image à caractère « pornographique » ou la trouvant dégoûtante. La promotion a même suscité une pétition appelant à son retrait et le Centre britannique de lutte contre l’exploitation sexuelle a demandé à Calvin Klein non seulement d’enlever cette publicité offensive, mais aussi de présenter des excuses aux victimes de harcèlement sexuel. Cette situation rappelle une pub osée qui a valu une cascade de procès très coûteux au géant American Apparel, vivement dénoncé pour sexisme.

Une forme de discrimination envers les femmes

La façon dont un langage corporel spécifique au genre est utilisé dans la publicité, véhicule et idéalise l’idée que les femmes et les hommes ont des caractéristiques différentes. Spécifiquement, le langage corporel masculin dans les publicités utilise des images d’hommes confortablement debout avec les jambes écartées, regardant carrément vers la caméra ou utilisant un geste consommant de l’espace. De cette façon, le concept de masculinité qui est transmis, se réfère à la rationalité, la confiance en soi et la domination.

D’un autre côté, le langage corporel spécifique à la femme dans les publicités montre des femmes en position d’insécurité ou assises avec les jambes croisées ou les mains sur le corps. Dans ces publicités, les femmes sont considérées comme plus émotives, manquant de confiance et subordonnées. Comparées aux postures masculines, celles des femmes sont moins détendues, leurs gestes sont moins envahissants et leurs expressions faciales sont plus émotives. Les signes de féminité dans les publicités sont liés à la faiblesse, à la dépendance, à l’émotivité, au manque de conscience de soi et à la servilité.

Une attitude qui nuit à l’image des marques

Dans ce monde hyper connecté, rien ne passe inaperçu. Les réseaux sociaux peuvent aider les marques à se construire une image, mais ils peuvent aussi nuire gravement à cette image à une vitesse vertigineuse. Un faux pas, et un produit peut complètement péricliter. Ces plateformes sont passées maîtres en matière de lutte et de dénonciation des publicités sexistes.

Si une marque utilise des clichés sexistes au cours d’une campagne locale, elle peut être sûre que le monde entier le saura en moins d’une heure. En l’espace d’une journée, les partages et les likes transformeront une affaire autrefois anodine en une véritable affaire d’état ou politiciens et leaders d’opinion auront leur mot à dire. Au finish, l’image de la marque sera durement ternie et il lui faudra des mois pour faire oublier cette erreur.

L’utilisation de termes et d’images sexiste n’est plus aussi rentable que par le passé. Les marques qui s’aventurent sur ce terrain doivent être informées qu’elles marchent sur des œufs et que la moindre incartade pourrait leur être hautement préjudiciable. Les médias sociaux ont amenés les consommateurs à une prise de conscience collective et ces pratiques d’un autre âge ne sont plus tolérées.

Les annonces sexistes n’aident pas à améliorer l’image des marques. Cette information provient d’une étude menée en 2007 par Ellie Parker et Adrian Furnham pour le London College. Le public n’aime généralement pas qu’on utilise le sexe pour vendre un produit.

Des publicités loin d’entraîner l’adhésion des consommateurs

Pendant très longtemps, les marketeurs ont convaincu leurs clients que, plus un contenu était sexiste, plus le produit dont il faisait la promotion avait de chances de se vendre. Cette croyance s’est traduite par la mise au point de campagnes dont le simple visionnage ferait aujourd’hui dresser les cheveux sur la tête. Les femmes furent les premières victimes de ce virage sexiste. Leur corps est devenu la panacée pour vendre toutes sortes de marchandises. Si cette recette a pu marcher à une certaine époque, l’utilisation d’images sexistes n’a actuellement plus la côte.

Selon une étude menée sur les annonces du Super Bowl par des chercheurs de l’Université du Wisconsin, les publicités sexistes ne sont pas appréciées à la télévision, surtout lorsqu’il s’agit d’un événement qui rassemble les familles. Environ 30% des publicités du Super Bowl en 2010 et 2011 comprenaient des images sexy, et celles-ci ont été durement jugées par les téléspectateurs. Les chercheurs en sont arrivés à la conclusion que plus il y a de contenus sexistes dans une publicité du Super Bowl, moins les consommateurs l’aiment.

Des pratiques dénoncées de par le monde entier

Les consommateurs ne sont pas les seuls à décrier l’utilisation du sexisme à des fins publicitaires. De nombreuses initiatives locales et internationales voient le jour en vue de freiner cette pratique indélicate.

Mettre fin aux stéréotypes sexistes et aux représentations sexistes dans la publicité et les médias a longtemps été considéré comme la clé de la réalisation de l’égalité entre les femmes et les hommes. Les gouvernements et les organisations internationales reconnaissent régulièrement la nécessité de s’attaquer aux stéréotypes en tant qu’élément clé des efforts de lutte contre la discrimination.

La Convention sur l’élimination de toutes les formes de discrimination à l’égard des femmes a été adoptée en 1979 et a été ratifiée par tous les pays de l’UE. En 1995, la quatrième Conférence mondiale sur les femmes a adopté la plate-forme d’action de Beijing. La plateforme appelle les gouvernements et les autres parties prenantes à s’attaquer aux stéréotypes sexistes dans la vie publique et privée. L’un de ses objectifs est de « promouvoir une représentation équilibrée et non stéréotypée des femmes dans les médias».

En 1995, le Conseil des ministres de l’Union Européenne représentant les gouvernements nationaux a adopté une résolution sur l’image des femmes et des hommes dans la publicité et les médias. Dans cette résolution, le Conseil a invité ses membres à prendre des mesures pour mettre fin aux discriminations dans les médias.

Les publicités sexistes ne provoquent pas l’inégalité entre les sexes, mais elles créent certainement un climat dans lequel le sexisme est acceptable et «normal». Elles confirment et propagent ainsi cette discrimination nuisible à la société dans son ensemble. Loin de les conforter, le sexisme nuit gravement aux campagnes marketing en ternissant l’image des marques qui souhaitent faire la promotion de leurs produits et services.